Design thinking is de hoeksteen van digitale transformatie

De digitale transformatie verkeert in een crisis. Het ontbreken van een heldere strategie en gebrekkig leiderschap zijn hier vooral debet aan. Een op de vijf senior managers beschouwt investeren in digitale transformatie heimelijk zelfs als een tijd- en geldverspilling. Deze schokkende resultaten blijken uit een onderzoek in opdracht van Wipro Digital onder 400 Amerikaanse ondernemingen. Design thinking kan de digitale transformatie uit het slop halen, maar dat vereist wel een ‘human centered’ aanpak, waarbij vereenvoudiging van systemen en de mens met zijn ‘user experience’ centraal staan.

De onderzoekers constateren dat de ROI op projecten in het kader van de digitale transformatie sterk achter blijft ten opzichte van de oorspronkelijke prognoses. De meerderheid van de ondernemingen heeft minimaal twee tot drie jaar nodig om digitale transformatie van de grond te tillen. Slechts een derde van de ondervraagde managers haalt zijn rendementsdoelstellingen voor de volle honderd procent. Het ontbreekt hen vooral aan inspiratie, creativiteit en de bereidheid om radicaal te innoveren. Managers zoeken steun. Design thinking kan zorgen voor dat bekende ‘duwtje in de juiste richting’.

In essentie is design thinking: “een methode die ontwerpers gebruiken om complexe problemen op te lossen met als doel een eenvoudige oplossing te bieden voor gebruikers van een product of een afnemer van een dienst.” Design thinkers gebruiken hierbij logica, creativiteit en (steekhoudende) argumenten om alle mogelijke oplossingen te verkennen. Hun focus ligt hierbij op het creëren van gewenste resultaten die uiteindelijk ten goede komen aan de eindklant.

Rondom design thinking heersen tal van misverstanden. Zo is design thinking meer dan het aanbrengen van een ‘vernislaagje’ over een product, of het met een al dan niet spreekwoordelijke strik verpakken van een product of dienst. Design thinking is meer een mindset dan een exacte wetenschap. Steve Jobs heeft in zijn carrière een heel uitgesproken eigen, brede visie op ‘design’ ontwikkeld. “It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works.” In de praktijk draait design thinking vooral om vereenvoudiging van hardware en software en het centraal stellen van de mens met al zijn emoties. “Design thinking is an essential tool for simplifying and humanizing”, zo vat de Harvard Business Review het kernachtig samen.

Design thinking is, anders dan de naamgeving van het concept doet vermoeden, ook ‘meer doen dan denken’, zo betogen diverse innovatie-experts. Het belangrijkste misverstand is echter dat design thinking het exclusieve domein zou zijn van creatieve, springerige types, waarbij met name de rechterhersenhelft overuren draait. Iedereen kan creatief zijn. Inmiddels zijn er talrijke boeken geschreven over de vraag hoe je het latente creatieve vermogen, dat iedereen in meer of mindere mate bezit, kunt activeren. Desondanks blijft design thinking voor het grote publiek en managers een lastig te doorgronden begrip.

Design thinking is een concept dat al enkele tientallen jaren bestaat en zijn nut inmiddels heeft bewezen. In een bijna antiek filmpje op YouTube schetst David Kelley, oprichter van onder meer de Stanford d.school, een beeld hoe je design thinking in de praktijk kunt toepassen. In krap vijf dagen tijd kun je een bestaand product, zoals bijvoorbeeld een ouderwets winkelwagentje, een volledige ‘redesign’ geven, mits een gemotiveerd team heel gedisciplineerd, creatief en gefocust te werk gaat.

Of het nu gaat om het ontwerpen van een winkelwagentje, computermuis of auto, design speelt altijd een belangrijke rol en consumenten baseren hun aankoopbeslissingen mede op de vraag of iets er wel ‘gelikt’ uit ziet. Steve Jobs, wie anders, merkte ooit bij de introductie van het besturingssysteem OS X 10.0 Aqua op: “We made the buttons on the screen look so good you’ll want to lick them.” Met Google Glass bijvoorbeeld wilde niemand gezien worden. Voor de eerste Tesla Roadsters daarentegen waren de celebrities bereid om in te tekenen op een lange wachtlijst.

Design thinking is echter meer dan dat vernislaagje. Ook bij andere succesvolle bedrijven zoals bijvoorbeeld Airbnb, Pinterest, Uber en WeTransfer, is design thinking namelijk niet alleen uitgegroeid tot de belangrijkste leidraad bij het ontwerpen van producten en diensten, maar dient het ook als kompas voor het nemen van allerlei operationele ondernemingsbeslissingen. Deze koplopers koesteren hun zogenoemde ‘design-centric’ cultuur. Maar bij de overgrote meerderheid van de bedrijven wordt design thinking nog steeds niet goed begrepen en denkt men hierbij vooral aan industriële of grafische vormgeving. Hierdoor krijgt het veelbelovende concept niet de aandacht die het verdient.

Kortom: design thinking is geen vanzelfsprekendheid. Creatief denken kun je wel leren in Stanford, of dichter bij huis, in Breukelen en Eindhoven, maar het komt je niet zomaar aanwaaien. Het vereist nu eenmaal bepaalde vaardigheden die iemand in staat stellen om van het begin tot het eind van een project voortdurend originele content te leveren. Dat is slechts weinigen gegeven. Design thinking zou de hoeksteen, of zo u wilt, de aanjager moeten zijn van elk project dat in het kader van de digitale transformatie wordt gestart. Volgens Roger Martin, auteur van The Design of Business, vertrouwen managers namelijk veel te veel op analytical thinking en verwaarlozen zij design thinking.

Het is de hoogste tijd dat managers in verschillende sectoren dat inzien, want er ligt volgens Mikal Hallstrup, oprichter en Chief Visionary Officer bij het onlangs door Wipro overgenomen Deense bedrijf Designit, een groot marktpotentieel braak. “Design is no longer about beautification. It is about creating a strategic foundation, driving growth and change across industries. There’s an endless market for products, services, and systems that need to be simplified and humanized.”

Deze constatering lijkt mij een mooie aanmoediging voor alle managers die nu nog sceptisch zijn over de terugverdientijden en het rendement op investeringen in digitale transformatie. Neem het voortouw en pak die leiderschapsrol! Ik hoop van ganser harte dat de onderzoekers van Wipro Digital over pakweg twee jaar minder schokkende resultaten kunnen presenteren en dat de digitale transformatie dan in een stroomversnelling is geraakt.

Timo Fine, regionaal directeur Benelux bij Wipro